Generación Z: 63% se siente más atraído por la publicidad por medio de la música

Según el estudio AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z, realizado por Kantar Millward Brown existen aprendizajes claves para llegar a distintas generaciones de forma más eficiente, tanto en canales tradicionales como digitales.

Un nuevo estudio de AdReaction de Kantar Millward Brown, revela que la Generación Z o Post Millennials tiene sus distintos comportamientos, actitudes y respuestas a la publicidad. El estudio, AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z es el primer estudio global e integral de la Generación Z, y provee orientación sobre cómo los expertos en marketing pueden involucrar de manera más eficaz a este grupo cada vez más importante.

El estudio analiza los patrones de consumo en medios clave, las actitudes hacia la publicidad y las respuestas a estrategias creativas específicas y se basa en encuestas a más de 23.000 consumidores en 39 países, incluyendo 5 mercados latinoamericanos Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México.

Esta es la primera vez que es posible explorar las opiniones de la Generación Z, que ahora tiene entre 16 y 19 años. Este grupo se está volviendo cada vez más atractiva para los expertos en marketing entre una amplia variedad de categorías y productos. La Generación Z cuenta con una población cercana a las dos mil millones de personas en todo el mundo.

AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z señala que a la Generación Z le apasiona mucho más la música que a los millennials (56% de los latinos quisiera tener acceso siempre a plataformas digitales de música, en comparación con 43% de la Generación Y y 37% de la Generación X).

“La Generación Z ha crecido en un mundo de elecciones infinitas bajo demanda, que aumenta sus expectativas publicitarias. Les atraen mucho más los comerciales que les permiten crear conjuntamente o dar forma a lo que ocurre, en comparación con las Generaciones Y y X, quienes tenían una mayor preferencia por vincularse a más información sobre el comercial”, comentó Duncan Southgate, Director Global de Marca, Medios y Digital de Kantar Millward Brown.

AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z identifica diversas oportunidades clave para que las marcas se conecten con la Generación Z:

No ignoremos los medios tradicionales: A pesar de su consumo de medios dominado por lo digital, la Generación Z aún se deja impresionar por los medios tradicionales. Aunque pasan menos tiempo en los medios tradicionales. El 65% de los latinos ve la televisión una hora o más al día en comparación con 81% en el caso de la Generación X.

Respetemos su espacio online: Dentro del espacio digital, la Generación Z tiene una actitud más positiva que otras generaciones hacia los videos de recompensas móviles y los videos publicitarios que aparecen en las redes sociales, y que se pueden saltar después de cinco segundos -los cuales logran puntajes positivos de 54% y 35%, respectivamente-, pero les molestan particularmente los formatos publicitarios invasivos, como los videos de comerciales que no se pueden saltar (16% de los latinos de la Generación Z).

Una estrategia creativa hace la diferencia: El humor, la música y una historia interesante son tres factores que en conjunto pueden hacer que los latinos de la Generación Z sean más receptivos a la publicidad. También tienen una actitud más positiva ante los comerciales que usan efectos especiales (secuencias de acción, explosión, espacio de escenas) o muestran una celebridad famosa.

Les encanta interactuar con la campaña: Al 42% de los latinos de la Generación Z le gusta que los programas les permita votar para que algo ocurra, versus el 34% de la generación anterior y el 25% de la generación X.

El diseño cuenta: La Generación Z, compuesta por consumidores extremadamente atentos al diseño, tomará nota de las cualidades estéticas de un comercial y valorará el uso de nuevos formatos de inmersión. Nuevas formas publicitarias, como los lentes patrocinados son mejor aceptados por la generación Z en Latinoamérica que por la Y y X.

Seamos todavía más sociales: La Generación Z usa todavía más las redes sociales, no sólo en términos del tiempo que pasan en ellas, sino también del número de plataformas que visitan. Usan mucho más que Facebook y YouTube e incluyen Instagram, Twitter y Snapchat.

Al usar técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa en combinación con pruebas de 31 comerciales en 10 mercados, AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z descubrió una generación que, en ciertas áreas, es un poco más extrema en sus actitudes y comportamiento hacia los medios, pero que también tiene sus propias características diferenciadoras.

Los hallazgos adicionales incluyen:

• Es la primera generación para la que los dispositivos móviles son lo primero, ya que 84% de los latinos pasa más de una hora al día en sus dispositivos móviles, en comparación con 82% en la Generación Y y 74% en la Generación X. El consumo de diarios es bajo en general: El 9% de los latinos de la Generación Z consumen revistas en comparación con 18% de las otras generaciones.

• A la Generación Z le apasiona mucho más la música y las películas. Los comerciales que se posicionan en estos contextos son mucho más poderosos en este grupo, ya que el 63% de los latinos de la Generación Z dice que la música los hace tener una respuesta más positiva hacia la publicidad (en comparación con 50% en la Generación X).

• Crear una publicidad que funcione para la Generación Z es particularmente complicado, porque es mucho más ávida a saltarse anuncios. El 66% de la generación Z se los salta, versus el 59% de la X.

“Si bien ninguna generación es monolítica, y la Generación Z no es la excepción, su educación, expectativas y acceso a la tecnología han creado una gama de actitudes y comportamientos que serán un reto para los expertos en marketing. Sólo las marcas que tengan esto en consideración tendrán éxito para involucrar a este grupo de consumidores cada vez más críticos y de rápida incorporación”, concluyó Southgate.